张力中:破冰僵局,实体“留量”养成计

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编者按

 

马云曾说过:“让天下没有难做的生意!”而当下的结果却是“更难了!”

 

客群有在长期维护,秒杀预售也做过,打折促销没有停,抖音直播也在尝试,但是实体店的情况还是一如既往。面对着实体店的“顾客凭什么进我的店?顾客凭什么买我的产品?顾客凭什么重复来买我的产品?”的灵魂三问,我们还能做些什么?走进《内衣大讲堂》,听张老师如何为破解当今实体店的僵局。

 

演讲嘉宾/张力中先生

 

各位同行,各位终端朋友们大家晚上好,我是筑福公司的张力中。我这两年一直在走终端市场,今天晚上非常有幸地给大家分享一下我这两年的一些收获,希望能给到大家一些思路和干货,帮助到大家。

 

 

01

寻根究底,顾客流失危机 

 

 

这段时间的疫情让我们的生意很难做,但我想问问我的终端朋友们,就算是没有疫情,我们的生意就真的好做吗?可能这个答案,大家都心中有数,其实今年的生意是很难做的。

 

可是难在哪里?大家有没有发现,我们店铺的顾客经常会不知不觉地就没有了,甚至有些是大面积地流失了,那么到底是为什么流失呢?难道真的是被对手给抢走了吗?

 

 

首先我们要明确这一次的疫情,让消费者的消费习惯和生活方式都发生了非常大的变化。

 

第一个变化具体表现在,更多的人通过网上去消费。第二个就是消费的物品发生了变化,消费者可能是通过朋友的推荐和介绍就去买了相关的产品。这种消费习惯的改变,其实给内衣实体店带来一种新的销售方法,或者说提供了一种新的销售思路。

 

疫情期间很多店铺开不了门,终端实体做了很多的引流方案,但哪怕是没有疫情,大家去年也是在做这种引流方案。

 

比如说做秒杀群,做顾客群,做预售,促销打折…就从来没有停过。尤其是今年疫情,大家去做直播,做社群卖货,这些都有在做。但是很多引流方法,即使大家都在用,效果也不见得一定是好的。

 

 

我在跟终端朋友聊天时,发现了大家引流的特点。第一个就是价格低到没朋友。第二个是活动做得一个比一个狠,一个比一个敢做。有些店铺人气高,在短短几天就可以做到27万多。但是有些终端在做引流的时候,发现并没有起到很大的作用,哪怕价格低,也没有多少效果。

 

非常时期,如果没有多少顾客来参加你的活动,其原因就在于你的忠诚顾客太少。以前很多顾客到你的店铺,是因为你的东西在打折,够便宜优惠。但是在大家都在做同样的活动情况下,你的顾客自然是看到哪家便宜去哪家,于是慢慢地顾客就流失了。

 

 

02

做深度,把顾客“留”下来

 

 

今晚主要分享的内容就是怎么把顾客“留下来”,所谓“留下来”就是让顾客在店铺里经常且长期地买东西。因为我们不管是做社群、做直播,还是做秒杀,都是为了让顾客更多地进到店铺里。

 

怎么才能把顾客真正地留下来?就是我下面要讲的重点。现在消费者跟终端店铺之间到底是缺少什么东西,才导致顾客不断流失呢?是因为产品不好吗?是因为服务不到位吗?还是因为价格高?

 

通过这两年的时间我总结出来的就是:消费者跟店铺之间缺少的就是信任关系。如果说我们店铺想要顾客留下来,那就要去“做信任”,而信任是通过“做深度”来增加的。关于深度,我下面就从几个方面讲一下,第一个就是我们店铺要去做品类规划。我相信每个终端老板,现在店铺里面品类都非常多,有袜子,内裤,泳衣,家居服,内衣,养生衣,包括其他的产品都有很多。但是你们有没有发现,当顾客进门后,你们不知道要卖哪一个产品给顾客。

 

我这两年走市场的时候,曾经遇见过一个导购说:“张总啊,我们老板搞了好多产品回来,我现在都不知道哪一个是主要的。”我觉得这个情况所反映出来的问题,终端老板们就应该引起重视,当我们产品多到连导购都不知道卖什么的时候,这其实是个很恐怖的事情。

 

 

所以这两年我一直和终端们说,一定要根据店铺的实际情况,周围的竞争业态,以及顾客的消费习惯,把店铺里的产品进行分品类,例如分为1234类。

 

这样做主要是把店铺产品分为引流类的产品、留客类的产品、利润类的产品和跨行类的产品。这样分清楚以后的好处就是店铺导购能知道销售重心在哪里?产品应该怎么陈列?同时也容易知道哪一板块是销售的东西和货品采购的东西?

 

还有一个关键品类就是“流量类”产品,很多终端说那是不是袜子、内裤这种小品也是流量类的产品?是的,但是除了这些小品类,其他的产品能不能作为引流的产品呢?

 

1、引流类产品

 

 我有一个终端朋友,他的周围是同样的二线品牌内衣店,还有一些快时尚的内衣店。当时他被这些内衣店铺夹在当中,活得很痛苦,每天没多少人进来。他家有的小品类,别人也有。而且快时尚的店铺里的产品更加丰富,陈列更加漂亮,消费者都能看得到。

 

这个情况下,他如果是用小品类做引流,是没有优势的,那么他要拿什么来引流?

 

那么能不能换一种思路,换一种做法呢?首先,他家的家居服卖的便宜,因为快时尚的东西本来就便宜,主要以价格战为主。但是别人家店铺的家居服也便宜,并且品类也多,这个时候,消费者自然倾向于选择更多的地方。

 

我跟他说:“别人的家居服不管是卖多便宜,也是要钱去买的,哪怕一块钱也需要给钱的。那我们就不要钱,只要消费者进来,我们的家具服就是免费送,你敢不敢干。”

 

在这里,我们要明确:这个免费是有细节设计的,要想免费拿到家居服,就要满足一些条件。最后他的反馈是:进店率提高了很多。虽然家居服送了出去,但是也卖了很多文胸。

 

可不可以把家居服拿来做引流?可以,引流不是说只有小品类才能做。引流产品不是固定的,需要去分门别类,并且有意识地去做陈列。同时还要注意引流产品是需要经常更换,不要一直做一个东西。

 

我告诉我的合作伙伴,我们只给大家做引流活动,但我从不跟大家做促销活动。因为促销东西不好经常做,但是引流活动我们可以常做,做一个月两个月甚至可以做一年。

 

2、留客类产品

 

所谓留客产品,就是我们的内衣店铺里面,一定是跟顾客粘度最高的产品,因为这个产品他可能会回来买。

 

对于内衣店铺的留客产品,主要就是我们的内衣。有人说家居服就不是留客产品吗?这也没错,但是家居服对很多店铺来说,算不上真正的留客产品,因为家居服可以网上买。家居服不是贴身穿的,因此对很多细节的要求,身体的要求不会太多。

 

但是留客类产品不一样,它一定是跟每个顾客体验息息相关的,并且还要是有利于我们去做服务,做教育,做引导。留客类产品的利润可高可低,每个店铺的情况是不一样的。

 

 

3、盈利类产品

 

第三个就是盈利产品,就是利润比较高的产品,终端是靠这种产品赚钱的。内衣在实体店里,既是留客的产品,又是盈利的产品。但是对于商场和街铺,却不一定是盈利的产品。

 

为什么这么说?前段时间有一个伙伴说:“张总啊,我今天一定要把你们的美体衣做好。”我好奇他为什么会有这种想法,他表示今年只有通过这样的产品去赚钱,因为现在内衣都免费送啊。在这里,我要建议的是,在店铺里面,我们一定要分清楚哪些产品是赚钱的?哪些产品是留客的?哪些产品是引流的?

 

4、跨行类产品

 

接下来的第四类就是跨行类产品。跨行的产品是让店铺里面增加一个赚钱的东西,它的利润有可能是比较高的。比如说美容品牌、化妆品,甚至微商做的卫生巾。

 

我讲的这个品类规划,是希望我们的单店,一定要把品类规划作为一个基础概率来做。不做区分的话,你在后面的经营是没有重点的。当把我们品类划分清楚,哪些是赚钱的,哪些是留客的,哪些是引客的,你会发现,越是分清楚,店铺之后的生意就会越好做。

 

 

03

做信任,忠诚顾客培养计

 

 

店铺要想做深度,首先是要做品类规划。规划完以后,就要想怎么让顾客回来。现在是流量的时代,但是大家有没有想过,在做秒杀社群,发朋友圈,发广告,做直播的时候,流量真的都到你那里去了吗?

 

有个终端说他做了很多秒杀活动,但很多顾客回来就是拿了产品就走,转化率可能就百分之十、百分之二十的样子。也就是说十个人里只有一、两个人买了正价的产品。这个结果可以说是悲催了,引流是要成本的,如果没有一个好的方案去做转换的话,这个引流是失败的。

 

所以要做深度,去做顾客的信任,那要怎样才能让顾客信任呢?很多终端不清楚顾客为什么会走,因为他们不清楚顾客现在到底要什么。作为消费者,无论到任何地方,都希望在那里的消费是好而不贵的。

 

 

1、产品好

 

现在的顾客对实体店内衣、实体店铺的“好”又是怎么理解?

 

其实顾客对于内衣店铺所理解的“好”,主要是两个,第一个就是大家都能想到的产品好。很多终端就跟我说,他们产品质量好,还是二线牌子。我就问了一句话,你们家的产品确实质量好,但是别人家的产品质量就不好吗?这个时代不是一个缺好产品的时代。

 

那缺的是什么?

 

顾客要的产品“好”,是什么“好”,就拿内衣来说,什么叫产品好。最早的内衣是从基础型开始,到后来的调整型,再到14年,15年的无钢圈,再到养护围、时尚性感类,能说哪一个产品质量不好吗?

 

这几年我在走市场当中,也在了解:到底什么样的产品,什么样的内衣,才是消费者真正想要的好的内衣?打个比方说,有些店铺说自家是全做无钢圈的,他说现在顾客来的时候,就是要无钢圈,但实际上他们要的真的只是无钢圈吗?

 

那如果说顾客除了无钢圈,还要调整型,或者还要其他时尚性感的。你还能留住你的顾客吗?这就是我说的产品好,一定是消费者认为的“好”,是她需要的产品,并且还是让她回头的产品。

 

2、服务好

 

那么难道只要产品好,你的顾客就一定会在你家店铺里面买东西吗?

 

对于内衣店铺来说,除了产品要好,服务也要好。顾客一进来就笑脸相迎,端茶倒水,进试衣间帮忙拿文胸试穿之类的只是基础服务,很大一部分人都能做到。而内衣店铺要做好的就是专业服务。

 

顾客不一定知道你的专业,所以这两年,我让合作客户做的一件事情,就是教育。

 

首先我们应该教会顾客怎么正确选择文胸。

 

顾客懂得根据自己胸型挑选内衣,按照生活方式选择合适文胸。实体店铺不能光去卖产品,还要去卖生活方式。当顾客理解穿文胸也是一种生活方式,在不同的时期,不同的情况去穿不同的文胸的时候,还有什么文胸不能卖。

 

第二个就是做文胸回访。

 

前面在销售的时候就已经教会顾客怎么正确穿文胸,接着就要做贴心的服务。比如有个顾客买了文胸,七天以后我们可以做个回访。我们可以发信息说:姐姐,你左边胸下方有轻微的增生结节,所以你这段时间,应该穿保养型的文胸,无钢圈的文胸,按时作息,避免情绪波动。

 

每次都用这样的方式回访,一个星期回访一次,告诉她文胸应该怎么穿,生活怎么规划。那顾客就会感激你,信任你,觉得你够细心。

 

以前很多老板觉得就卖个文胸就可以了,还要什么服务。如果现在还是停留在以前的卖货思维,那顾客跟你的关系就是一锤子买卖,哪怕一百块钱的内衣,卖给顾客一块钱,她都觉得是应该的,这就是简单的买卖关系。但是现在是不缺产品的时候,缺的是服务,走心的服务。

 

现在消费者最怕的就是被忽悠、被套路、被骗、被推销。如果顾客一进来,就跟她推销这个那个,这种销售行为,就是耍流氓的销售。所以要改变原有的销售服务方式,顾客进去了以后,就教会顾客穿内衣,让她在3-5分钟内对自己产生信任,让她知道买文胸应该按照哪个标准。不能让顾客感觉到我们在推销,要通过卖生活方式的销售方法,把要卖给顾客的东西变成是顾客自己需要的东西,这样店铺的信任一旦建立起来,我们说什么,顾客就会相信什么。

 

3、价格便宜

 

要想在店铺里面做深度,第一个要做到顾客觉得产品好,第二个要的是贴心的服务,不忽悠,不套路,让客户主动信任,第三个就是满足顾客好而不贵的需求。

 

在做销售的时候一定要把产品的价值给体现出来,让顾客知道产品的价值很高,价格很便宜。比如说一个杯子,通过某种方法让顾客觉得这个杯子价值1000元,但现在告诉她只卖800元,这个落差就会让客户觉得这东西便宜。但是同样,这个杯子让客户觉得只值5毛钱,现在要卖6毛钱,你会买吗?

 

为什么消费者愿意买800元的东西,都不愿意买6毛钱的东西?

 

因为价值不同,顾客不一定是要价格便宜的东西,但是你对她让利,让她占了便宜,不是说价格上的便宜,是价值上占了便宜,这样子她心理上觉得自己占了便宜就会舒服点,消费者都是这样的心理。

 

所以顾客不一定是看产品价值贵不贵,而是看买的东西能不能占便宜。像美体衣这块,产品原价不打折卖出去,还能让顾客觉得占了很大的便宜,那就是销售方法的不同,做到让消费者觉得占了便宜的感觉。

 

 

实体店要“做深度”,做“留量”

 

现在无论是线上线下,尤其是实体店,如果还停留在卖产品卖货的基础上,认为卖货就是要给顾客推销,那么你的店铺的顾客肯定是越来越少。

 

消费者的心理已经发生了变化,以后主动销售会越来越难,往后的销售会来源于哪里呢?很大部分会来源于朋友的推荐和转介绍。因为对朋友是信任的,只要店铺跟消费者做好信任,就能让更多客户推荐给她的朋友过来。其次还要做好生活方式的销售,如此往后的生意才会好做,因为光靠流量把人引进来,但是没有留住是没有用的,而这也是我今天所讲的一切,要做好顾客的“留量”。

 

 

 

 

以上就是小编根据张力中老师的直播课程整理出来的演讲内容。“人与人之间最高的信任,无过于言听计从的信任。”《内衣大讲堂》第十堂课,张老师表示无论是时代怎么变化,实体店最重要的资产还是拥有一批忠诚的顾客。

 

实体门店要奋起,要崛起,引流无疑是一大重点。而实体店想要长久地生存下去,不仅需要“流量”,还要“留量”。实体店要通过精准的品类规划以及贴心的专业服务,来提升深度,从而增加顾客的信任度,如此才能实现真正的“留量计”。

 

 

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2020/03/22
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