陈自展、刘劲:生死大考下,实体门店如何进行危机应对?

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编者按

 

丘吉尔亦曾说过,不要浪费任何一次重大危机。危机就是大考,疫情之下,众多行业秩序崩裂坍塌,实体门店如何应对危机,成为风暴下的“弄潮儿”?

 

非洲草原上的羚羊知道,只有自己跑得比最快的狮子还要快,才有生存的一线可能,而狮子知道,自己只要比跑得比最慢的羚羊快,自己就能大饱口福。无论是生死战场还是商场,能够活下来的“猎者”,往往不是选择坐以待毙,而是主动出击。如何寻找“疫”外之路,转危为机?疫情之下的实体“痛症”究竟有哪些灵丹妙药?

 

演讲嘉宾/陈自展、刘劲

 

各位直播间的宝宝们,内衣界的同仁们,内衣界的各位老总们,大家现在好,我们是微衣优品公司的陈自展、刘劲,今天非常荣幸受到《内衣大讲堂》的邀请,来做一个分享,分享在疫情之下,我们最近在做的一些事情。

 

 

01

明确方向 ︱ 调整状态  告别恐慌

 

 

3月11号晚上,我们公司做了一场直播带货,用我们自己生产出来的内裤,以爆品模式去运营,结果一场50分钟的直播,成功销售了2000盒(每一盒是10条装),取得了376000的销售业绩。

 

 

为什么要讲这个案例呢?是因为这个案例具备了很大的意义,也是我们为什么要做直播,为什么要来《内衣大讲堂》分享的原因。

 

疫情期间,相信大家都遇到了同样的困境,很多公司,很多商场没法正常开门,很多的客户、终端门店也无法正常营业。我每天出去买一次菜,至少要被人指着枪怼(扫)5次,每次出去,都感觉自己做了五回“刘德华”(段子来自无间道)。

 

 

都出不了门,就意味着都做不了生意,客户会很慌,合作伙伴也会很慌。面对这样的恶劣环境,我们应该做些什么,才能让一直跟随我们的客户不再恐慌,不再迷茫呢?为此,我们紧急调整了方向,启动了线上办公模式,全员进入到了备战、部署状态。

 

面对疫情,那么作为品牌方,作为代理商,作为甲方,作为上游,我们要做什么?首先,我们要快速调整状态,明确自己的方向。我们需要马上给到我们的合作伙伴当下最明确的(行动)方向、给方式方法、给工具、给活动政策、给信心…

 

 

作为品牌方的话,我们给的方向是什么?

 

首先是,适应新环境,拥抱新变化。市场突变,大家一片慌张,一片迷茫,我们的很多合作伙伴、供应商、终端客户,每天都在交流:接下来的市场,我们该怎么做?该如何去做?

 

市场环境,我们改变不了,大家整天坐在家里看着手机和新闻:疫情今天又增加了多少例?明天疫情又是怎么严重情况?事事都很担心,但是即使再担心,我们也改变不了什么,我们除了做好卫生防护,保护好自己之外,这个时候对我们而言,最重要的是,赶紧适应新环境,拥抱变化,拥抱新零售。

 

1、给方向

 

结合疫情、市场的情况,我们提出了新零售完整的解决方案,就是实体+社群+微信商场+微信直播,这是我们所理解的方向,如果从品牌方的角度来说,还要加一个1件代发。

 

2、给方法

 

社群营销、品牌官方直播带货,这就是我们的方法。虽然这些方法不是短时间之内,通过一堂课讲解,大家马上就能运用好,我们是说完了方法之后,我们还带着我们的客户去做,带着我们的合作伙伴一起去嫁接实体的新零售。

 

3、给工具

 

在这里,我提到的工具有两个:微信商场和微信直播。虽然现在微信商场有很多的平台了,但是无论如何我们肯定要有一个微信商场。微信直播是指基于微信一些小程序的直播平台。

 

4、给信心

 

疫情当下,人人都很不安,如果说在这样的疫情状况下,我们自己都没有信心,没有方向,那么凭什么引领我们的合作伙伴继续走下去?如果我们无法给予我们的客户更多的信心和支持的话,我们甚至会因为这次疫情倒下,我们的生意之路到此就game over。

 

5、给活动政策

 

虽然在这种情形下,生意比较难做,但我们更要用心做,用心去经营。疫情当前,我们不能只是整天隔空喊话,整体打鸡血喊口号。不只要给到大家信心,而且还要给出一些适当的政策去支持我们的合作客户,带领大家,共克危艰,一起捱过这场疫情。 

 

6、给产品

 

从我们品牌方、代理商的角度来讲,我们可以把它理解为:支持1件代发。

 

这场疫情,对我们实体门店影响和伤害非常大,因为疫情,很多终端门店无法开店营业,后面即使开了店也没人来,甚至有的终端店老板还是外地人,无法直接回来。

 

 

那么在这样的情况下,有没有什么快速的方法,让我们即使待在家里,不开店还能做生意?

 

虽然我们都待在家里,没法开店营业,但我们的客户不就在我们微信上吗?我们可以通过我们的朋友圈去宣传,做社群营销,可以在你的会员群里做一些预售或者销售活动。

 

给产品,还有很重要的一个点,除了1件代发,还有一个就是提供给我们终端一个引流爆品。在这里不是说,把公司所有的货品都塞给我们的终端客户,让他们直接帮忙清理库存。而是我们要给到我们的合作伙伴一个“引流爆品”。

 

 

微信直播也好,微信商城也好,简单地说,它是属于私域流量。等于说你不去推广,就没有外来的流量,人家发现不了这个店铺。那么在这个节点,引流爆品显得尤为重要,通过一件单品,一个极致的爆品,瞬间帮助微信商城、微信直播间引流。

 

 

02

官方带播|善于利用工具,而不是被工具利用

 

 

突如其来的一场疫情,让大家在过年时间里普遍变得焦心、不愉快。仿佛一下子有谁按下了整个社会的停止键。在这个漫长的过程中,大家都迷失了自己的方向和目标,本来已经规划好的计划——2020年要做什么?公司要做多大?要完成多少业绩?个人目标要做什么?……全盘都被打乱了,大家都动不了,没法动。

 

既然疫情已经来了,我们要考虑的就是面对问题,首先,我们要找出我们现在是在哪个位置?我们要做什么?怎么去做?明确了方向,接下来就要把大家的生意逐步转移到线上来。

 

 

微信能否让我们的客户去做直播,卖货?带货?

 

大家知道,直播从去年开始就已经很火了,在这次疫情中更是加速推进了直播、微信商城的应用、商用进程。微信直播里面涉及了很多小程序和平台,那么我们为什么在这个时候,不去做公域流量,反而去做属于我们自己的私域流量呢?

 

运用工具前,我们首先要考虑到这个工具(直播平台)适不适合我们。作为内衣人,我们所有的流量,最大价值的流量就是来自于的我们的客户,既然我们不可能把属于我们的顾客贡献到公域流量上面,那么,我们就要学会善于利用工具,而不是被工具利用。

 

疫情当下,人人都想要做直播,但是做直播的前提是工具要选对。如何去选择我们的工具,利用好工具?学会做直播之前,我们要先选择一个很好的直播平台,让我们的终端客户去学习,去运用。

 

 

什么叫做公域流量的直播?什么叫做私域流量的直播?像淘宝、抖音、快手、拼多多、今日头条等平台的直播都属于公域直播,因为主播一上去,不一定是你的顾客在看你,而是因为商家以其他方式满足平台规则而获取流量,被推送到你直播间的客户,这些都叫公域流量。

 

公域流量平台流量很大,但是我们抓不住。它需要资金充足,实力强大的公司,才能持续运营起来,还需要配好人力、物力、空间等基础设施。在淘宝直播间,做公域流量的主播,每天至少8个小时在线直播,除此之外,还要考虑运营的功底和控场能力,配备好客服,还要提供一个约20平方左右的直播间,做好场景的布局。

 

公域流量不像私域流量的打法,很多活动,类似于直通车之类的都是要烧钱,才能做起来。做公域流量的话,我们不但要投入大量的资金,还要懂得他们的规则和打法,知道怎么才能引来大批流量?公域流量其实是属于大盘的流量,整个平台的流量,作为他们的主播,比如薇娅、李佳琦他们光每个月的流量运营费用投入就不低于2千万。

 

 

所以,在大家没有去详细了解公域流量板块情况下,不要随便选择公域流量平台,因为它每个月固定费用比较高,而且属于递增的发展形式,公域流量比较适合品牌公司、工厂之类的大一些的公司和平台去操作。

 

私域流量,是属于自己的流量。沉淀在我们自己直播间的粉丝,都是认识你的,可能是你的顾客,也可能是你的亲戚朋友,还可能是周边的人。做私域流量的话,它可以自由运营,对场地的需求,也不用太严格,只要有一个角落,一个小空间,我们就可以当场直播,也不需要用很高的逼格来做,我们只要把我们专业度做好,可以直接去了解,去互动,这就是私域流量。

 

 

而且私域流量开播的内容,不像淘宝直播等公域流量那么严格,做公域流量,如果你的镜头半个小时没人的话,你的账号就要封三天;拼多多的直播,只要一分钟内镜头没有人,它就会把流量泄掉。

 

按照目前我们终端门店的配备和实力情况来说,不适合也不建议去尝试公域流量直播,目前这个阶段,我们要最快的变现,最快的把线上生意做起来,最适合我们终端门店的是私域流量直播平台,这就相当于是把我们的实体门店搬到了线上。像以前做社群管理,大家都知道要微信建群,进行互动、维护、服务等等一系列动作,做私域流量的直播,谈到对私域流量的把控,同样离不开会员管理、社群管理。

 

 

微信商城+微信直播,我的建议是用简单易懂易操作的直播平台,用其他复杂的工具/平台的话,可能疫情过后,大家还没明白怎么用,这就得不偿失了。

 

也许有人会疑问:“3月11日的直播,为什么能在50分钟时间里,可以带货2000盒,销售37万的业绩?”我们做直播不是卖货,而是帮助我们的客户在带货,用我们的直播间,来宣传、介绍这个产品。通过这几场直播,让我们的客户全程参与进来,带动他们学会运用直播平台,微信工具之后,自己也可以独立开播。

 

说一百次,不如自己带着客户做一次。我们的直播是基于以老客户为基础,进行简单的裂变,进行了5天的准备工作,分为直播前,直播中,直播后这样的工作部署。

 

 

首先,我们要提前做好社群基础铺垫。比如让我们的客户提前预热宣传,图片、视频、文案深挖客户痛点,塑造自我价值,三者环环相扣,在直播中的引流、导流、裂变,直播后的吸客、跟单、服务,形成一个完整的链条。然后整个直播过程,我们结合了社群营销,结合了微信直播,结合了微信商城,等到客户收好单据后,又可以到我们“1件代发”的后台下单。

 

需要说明白的是,这几场直播,我们不是自己直接进行销售这个环节,而是帮我们的客户去直播带货,他们只需要把他们的消费者引流到直播间里,让我们通过直播的形式,以最快的速度触达消费者,帮助客户实现带货成交,快速变现,回笼资金。

 

 

03

培育流量池| 会种草才能割草变现

 

 

私域直播,其实就是换了一种方式经营你的老客户。

在这里,我要分享一个非常重要的点是:不要等到要割草的时候,才发现忘了种草。不要一想到客户,就要“割草”卖货,也不要等到卖不出去的时候,才发现忘了去维护好我们老客户。

 

 

这次疫情的到来,很好地提示了我们,不要等到要卖货的时候,才想起我们的客户,如果我们这么做的话,那么就意味着这个客户可能已经与你渐行渐远了。

 

会种草其实比割草更重要。我们做销售的,为什么一直强调要深耕客户,深耕微信,这是因为我们的客户在哪里,我们就要去哪里做生意。

 

 

现如今,微信日活约有11亿微信用户,作为一个超级大APP,它的生态链其实非常稳定且完善,2020年疫情更是进一步催进了人们在线活动化。我认为,私域流量,包括区域流量、各种社群营销、微信商城也好、微直播也好,其实是大有可为的,因此大家尽管放开手脚去干,不要想着去做那些自己不熟悉的领域。

 

通过这场直播分享,我们归纳两点:第一,不要等到要割草的时候才发现忘了种草,我们要学会一边种草,一边割草;第二,我们要善于利用工具,不要被工具利用,要学会挑选适合我们自己的工具。

 

 

我们希望通过这次分享,能够给大家一些启示和启迪,让我们所有内衣人能够在这次疫情中活得更好。疫情之下,大家都在裸泳,如何更快速地学习,快速地提升转变自己?尽快拥抱变化,拥抱新零售。疫情,单靠我们个人能力是改变不了什么,但是我们可以利用这次的危机化为很好的契机,大胆的出手,大胆的行动,尽快的逆行。“抱”得好,就是一个很好的契机。

 

 

 

2020年的各行各业注定了很多人的举步维艰。马克吐温说过,“让你遇到麻烦的不是未知,而是你确信的事情并非你所想。”疾风知劲草的瞬变时代,越猛烈的危机,往往蕴含着越巨大的机遇。《内衣大讲堂》第九课程告诉我们,“不要等到要割草的时候,才想到要种草。”也许我们不一定能在时代的风暴里翻云覆雨,但只要启动钮还在我们的手中,只要我们拥有向死而生的决心,“善于利用工具而不是被工具利用”,早分析,早转型,早下手,弯道超越就会成为可能。

 

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2020/03/22
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